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用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

來源:人人都是產品經理 編輯:小螞蟻站長 時間:2019-11-22 11:08:13 閱讀:

一、用戶成長體系的價值及意義?

說起能夠幫助產品提升活躍、留存、變現;不如我們先思考下運營的價值是什么?

如果說,運營的終極目的就是給老板掙錢。(當然你可以根據公司偉大使命及個人愿景進行刪改)那反推一下,想要在用戶身上賺錢,前提是用戶在產品停留的時間要夠長,你才有機會下手。

那進一步,如果想讓用戶停留的時間夠長,除產品本身不斷迭代,主動貼合/滿足用戶多元需求外;運營的作用就是站在產品的另一側 ——“人情味”,替產品發聲讓用戶活躍起來。

問題來了,怎么能讓用戶保持日/周/月活?運營手中能夠滿足活躍的“器”是什么?

“器”就是下面要講到的各個運營模塊,不同的模塊對應起到不同的作用,比如幫助用戶盡快上手體驗、提升日活躍、降低流失風險、挖掘付費能力、滿足用戶自我提升需求等等。運營根據產品的不同階段和不同的運營節奏進行提取、創新、生根成長。

那“體系”是什么呢?

體系通俗來講,就是將各個運營模塊串聯起來,搭建一個“順暢且向上”的梯子,供用戶不斷踩著走;最大化讓不同的用戶都能留存下來,最終都實現付費。

好了,大白話講完了,我們來升華一下精神層面,這樣可以多學一點專業詞匯。

用戶成長體系是“運營手段”和“產品功能”的最佳結合體,它可以讓一個產品更加飽滿并增加趣味性。如果用戶成長體系做的好:

  • 對產品來說:培養了用戶的使用習慣,提升用戶生命周期。同時伴隨著用戶的“使用頻次”和“忠誠度”;側面也會幫助產品不斷獲取及時需求,迭代成長。
  • 對運營來說:不同的用戶帶著不同的目的處于不同的生命周期,通過完善的用戶體系,都能找到對應的位置并且有事可做,能夠更好地實現精細化運營。
  • 對商業來說:一個完整成熟的用戶體系更能最大化吸收用戶的商業價值。通過用戶體系的運營,在用戶的不同生命階段,都能有合適活動、優惠、push等手段觸達。
  • 對用戶來說:用戶成長體系是產品游戲化的體現,用戶能夠從中增加對產品的了解和情感,并得到自我提升&滿足。

二、用戶成長體系包含哪些?

首先,需要有一個認知的是,用來搭建用戶體系的模塊有很多,也很多樣性;就像樂高一樣,在產品的不同階段,體系是可以單一化,也可以是多元化,權衡在于運營根據現狀及節奏組合應用。

那么,市場上相對完整、成熟的用戶成長體系多見于知名TOPAPP;比如說社交、影視、購物等分類榜單TOP3,他們的會員&勛章、任務&活動、積分&積分商城等體系都會有觸及,畢竟要服務的用戶量大,要滿足多層級的用戶需求;因此,也是很多中小項目團隊運營借鑒參考的對象,包括我。

用戶成長體系具體都包括哪些內容呢?我結合一些APP案例給大家略作講解。

首先是“任務體系”

結合產品功能的使用和營銷需求,為用戶搭建明確可重復的獎勵獲取通道。一般分為五種:簽到、新手任務、日常任務、成長任務、營銷任務。

(1)簽到日常

如果自家產品內容模塊不夠強吸引,又要維護用戶活躍,最基本的點就是結合簽到+日常任務;簽到獎勵吸引用戶打開APP,那用戶打開APP后,又有明確得任務給到用戶去完成,這種構成在各種APP很常見。

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

(2)成長任務

成長任務體系以前多見于社區類產品,結合勛章/稱號/等級等玩法;當然,運營要不要考慮做,可依據自家產品類型來權衡思考,如果是工具、閱讀類產品的話,我覺得也可以嘗試。

比如讀書類APP根據用戶累計閱讀書量,發放不同階梯獎勵;當然,運營給到的獎勵最好能偏向于商業化,如送券送卡,最終能形成閉環。

這里有一個點可以拋出來,跟大家一起思考:

假如網易蝸牛讀書做成長任務,設計的目的是通過用戶的累計讀書量,發放不同階梯的會員優惠券,進而帶動普通/低付費意愿用戶完成最終付費。

那爭議點就是:用戶一開始沒有買,通過做任務送券,就會買嗎?你會如何判斷,這個需求要不要做呢?

另一個例子是喜馬拉雅,你覺得他們的運營上線的這個成長體系怎么樣?目的會是什么?

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

我能想到的是,除正面為低付費用戶搭建一個明確的向上階梯外,側面也可以通過該任務讓用戶可感知、可對比;是快還是慢,這個時候目的及作用又會不一樣。因為我不大認為該任務模式能帶動較大付費。

如果,這批用戶還是不為所動怎么辦?他們還有價值嗎?

有的。請記住任何下載APP的用戶,運營都可以問他們找到位置并且為之所用。

(3)營銷任務

每個產品的用戶中,我想都存在一批既然不喜歡花錢卻又喜歡貪便宜的人(非專業羊毛黨),那可以嘗試做一些營銷任務放在APP上,包括分享、評論、轉發、使用、瀏覽、拉新等等。

任務可按照次數累計,以日或者周為單位循環(要考慮用戶疲勞感);最后,用戶付出成本和運營支出成本做好比例配置即可。該類任務在APP中也算常見。

(4)新手任務

該類任務模塊很簡單啦,也是依據產品需求來權衡,如果你的產品需要重點獲取用戶的生日、年齡、地區、偏好、頭像、昵稱等,那就做,然后加上關注公眾號、小程序等;以一次性任務為主。

第二塊是“會員體系

會員體系分為兩種:免費會員和付費會員,我的運營經歷中有操盤過兩次付費(分期金融、工具)和一次免費(工具),所以,可以分享一些從零搭建會員體系的思考和經歷,但會員從零搭建涉及面廣且比較復雜,我們下一篇單獨來講。

簡單來說,免費會員體系的搭建基礎點就是,將產品目前有的&可以做的權益統統梳理出來,分級給到用戶;那大部分權益在產品中都是免費且開發成本低的。

付費會員體系搭建就是將核心權益打包賣給用戶;也可以附加運營BD的一些權益來增加價值。比如現在常見的玩法就是雙會員只要199!

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

第三塊是“成就體系”

一般根據用戶使用產品的次數或豐富性,授予用戶稱號及勛章,比如得到APP的勛章成就體系是獨立的;在社區類產品中,勛章/稱號會跟成長任務進行組合綁定,我之前在工具類產品中也結合過會員進行組合。重點還是在運營思考。

其次,成就體系屬于精神層面的鼓勵,可結合積分、優惠券獎勵給到用戶(要有商業閉環思維),并且運營上能引發用戶分享;所以設計層面運營也要看重。

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

第四塊是“積分體系”

積分體系也可以分為兩種:有預算和無預算的情況;有預算運營可以玩的大、玩的豐富;沒預算可以在產品功能&權益上入手,做精做細。

當然,積分體系的建設最好前提是,公司項目在盈利的情況下,能夠拿出1~3%利潤來支持積分商城;這樣,運營才可以圍繞“積分獎勵”,發揮更多創新及玩法。

其次,運營要清楚,有積分獎勵作為入口,那出口就是積分商城,但積分商城是支出,是花錢補貼用戶。

所以,前提沒有明確的預算計劃或是預算沒有合理控制,你做任務&活動贈積分,出口大,兌換消耗快,老板會覺得你是在亂花錢沒有產生價值,如果積分獲取通道少或者積分商城商品少,那不如不做,因為放上去也挺尷尬的。

項目在沒有預算的情況下,也可以通過積分兌換產品功能&權益,來刺激用戶參與任務;比如閱讀類產品,積分可以兌換書、知識類產品,積分可以兌換體驗課程、比如工具類產品、積分可以兌換會員體驗卡。也有很多,重點在于運營思考。

積分體系的建設跟任務體系大都數是捆綁關系,也可跟會員體系進行掛鉤,涉及面廣,要思考權衡的地方多,我會放在會員后面單獨來講。

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

用戶運營實戰(一):用戶成長體系的價值和6大構成模塊

第五塊是:“活動體系”

做運營少不了做活動,活動類型可以分很多種,但總的來看,運營常做的有三個:營銷活動、促活活動、拉新活動。

營銷活動就是結合產品節日、國家節假日、聯運合作等多種形式,以銷售為結果導向的活動。

促活活動就是圍繞APP內現有用戶,以日/周/月為時間單位的,比如競賽、排行、組隊抽券等等,帶動用戶周期性活躍的同時豐富產品趣味性。

第六塊是“推送體系”

用戶消息推送分為兩種:站內推送(活動、公告、系統通知)、站外推送:APPpush、短信通知;

我之前的文章有講到過召回體系這一塊的搭建:《用戶運營實戰:三步打造用戶召回體系,做到10%召回率》;網上也有很多關于用戶召回的文章,大家有興趣可以結合起來多看看。

但其實運營精細化下來,我們常做的還會有新手引導推送、活動推送(分層、分群定制化的營銷活動)、防沉默推送等,這些文案內容因為可以做成自動體系化。根據用戶所處的狀態進行觸達,所以也是用戶體系中的一部分。當然,還是那句話,運營要根據產品類型評估來定,要不要做以及怎么做。

以上是我在運營過程中,經歷或操盤的一些體系化內容,接下來我會分別單獨一一拆解,并帶入我在實際運作過程中的案例及思考,敬請期待。

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