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用戶運營實操經驗:標簽體系化的建立及應用

來源:人人都是產品經理 編輯: 時間:2019-11-22 11:15:29 閱讀:

一、做標簽體系前先理清“用戶類型”

首先,運營推送分兩種,一種我們叫全量推送,比如節日活動、產品重大更新等,我們需要盡可能多的覆蓋用戶;所以這種直接通過后臺push、短信、公眾號等就可以操作。

而另一種是精準推送,比如新手引導、沉默預警、流失召回等行為,我們需要更有針對性的進行推送,但在推送之前,我們肯定要事先知道“這些用戶”是誰,對吧。

因此,用戶標簽體系工作的開展邏輯就分為三部分,我們運營先理清楚這個“人”,然后通過“條件”標簽化定義這個人,最后是策略“觸達”這個人。

給誰推送(運營需求)>如何定義這個人(技術實現)- 何時觸發推送( 運營制定)

題外話:我們運營在上手執行任何工作之前,一定要自我事先理清楚任務的目的、邏輯和順序,這樣才不會忙一兩天的作業交上去,又被領導打回來改來改去,好像領導不理解你的想法或者你做完成卻發現不理解領導到底想要什么;原因就是雖然你的執行效率上去了,但卻沒留時間讓自己思考這到底是為什么。

現在流行的精細化運營,需要我們對用戶進行多維度多方面的劃分;我就不詳細列舉了,這里概以我們常用到的用戶分層為例講解。

那不同的產品根據業務類型不同,對用戶層級的劃分會有不同的界定,以我們家的工具產品為例。大致可分為四層:新增用戶-活躍用戶-會員用戶-核心用戶

二、做標簽體系前理清“推送需求”

好,通過用戶分層,我們明確了想要推送的四類用戶,那下一步要思考的是,我要針對不同層級的用戶哪些行為進行推送呢?例如:

  • 新增用戶:作為運營,我想在用戶注冊后推送一條歡迎&引導上手文案,并且希望在當天內觸成用戶完成核心功能的體驗,三天內督促完善新手任務;這期間我就需要根據用戶行為和完成狀態的不同,推送不同的文案;
  • 活躍用戶:作為運營,我想能夠判斷出當前用戶的活躍次數&天數,以此發放不同的優惠政策,看是否通過不同的營銷切入點,最大化轉化非會員用戶;
  • 再如分群:運營希望給當前的月卡且在本月將到期的會員用戶,單獨推送到期提醒及續費優惠活動等。

以此類推,那可能有人要問了,為什么做標簽體系之前,我自己要梳理的這么清楚?直接按照人口屬性、行為屬性定義后,提需求給技術不就行了,需要說明兩點:

  1. 標簽體系化工作是一個長期過程,需要階段性的進行,因此你不可能一上來全面覆蓋全面標簽化,它是隨著產品&業務的發展深度,而進行動態演化的;所以你也不要擔心想的不全面;回歸需求本身,清楚現產品階段,你最關心什么,要給誰推送,按照節奏進行。
  2. 標簽是分級的,等下看圖會更詳細,那為什么標簽要這樣劃分級別要清楚,假設第一級標簽,你在后臺篩選的是活躍用戶,那么按照用戶的活躍狀態,我還可以再分一級,篩選出低頻活躍用戶或者高頻活躍用戶。如果你不自己不清楚怎么算低頻活躍怎么算高頻活躍,那怎么對標簽下定義呢?

三、標簽定義的四個維度

當你理清楚了人并且也清楚當前最想要對他的什么行為&狀態進行推送,那標簽體系化的第一期工作,就可以進入到落地執行環節了。

我們一般做標簽體系,大致先滿足四個維度:人口屬性、行為屬性、商業屬性、、消費屬性,四個方面來進行標簽填充。

人口屬性:指的是用戶運營畫像。比如性別、年齡、地域、設備型號等。這一維度告訴我們他是誰。

題外話:用戶畫像一般分兩種,一種是用戶產品畫像,產品經理通過海量用戶抽象出產品使用者畫像,類似于高度概括的那種,以便判斷這個功能是否能夠滿足這一群體用戶的需要;另一種是用戶運營畫像,因為運營更多是精準觸達、活動等,所需的是具體的屬性。

行為屬性:指用戶使用產品的日常行為和關鍵行為,比如注冊、簽到、活躍狀態、功能使用等,這一維度告訴我們他當前做了什么。

商業屬性:指用戶在產品上的當前付費狀態。比如免費用戶、會員用戶、免費用戶也可根據時間劃分為 3 天/ 7 天/ 30天的免費試用用戶,按付費類型可為年卡/季卡/月卡用戶。這一維度告訴了我們他在產品上的狀態。

消費屬性:這里用到的是 RFM 模型。RFM 模型大家都知道, Rencency(最近一次消費),Frequency(消費頻率)、Monetary(消費金額),我們一般分為8個維度。

除了上述四個基本層面的標簽建設外,還有一個可根據運營需要添加或不添加。

偏好屬性:記錄用戶在產品上的行為偏好。比如每日都會簽到的用戶、參與過會員促銷活動的用戶、參與過拉新活動的用戶等等。這一部分用戶有的屬于利益驅動型用戶,可以作為運營上線活動,第一批種子用戶或者測試用戶。

用戶運營實操經驗:標簽體系化的建立及應用

四、標簽化的推送制定

在完成了標簽定義之后,就是推送制定,針對不同的用戶層級,我們的運營動作也所有不同,在上面略有提及,如果是固定的文案&營銷推送,可以做成自動化,比如會員到期提醒、沉默預警提醒、流失召回等。

如果有活動或者AB測試的需求,則可以通過后臺按照以上標簽篩選進行針對性推送。

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