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如何借助媒體報道/新媒體運營發布新產品?

來源:未知 編輯:小螞蟻 時間:2019-01-27 22:19:52 閱讀:

  媒體報道是大家最常見的一種品牌宣傳形式,一篇深度媒體報道不僅能帶來品牌上的宣傳,還能帶來很多合作機會及短時間的用戶增長。

  以前這種方式多適用于大中型公司,有錢有資源,有專門的市場公關團隊來做媒體關系,媒體也更愿意去報道一些比較成熟的或者明星項目。

  剛起步階段的項目幾乎無人問津。

  但隨著互聯網和移動互聯網的發展,越來越多的人開始關注早期創業項目,包括天使投資人、媒體、創業項目平臺、孵化器、投資機構等,也出現了一些類似36Kr這種專注于早期創業項目的科技類媒體,與他們合作,尋求報道,也可以帶來不少種子用戶。有數據顯示被創業媒體報道后的產品,無論在APP下載量上還是在吸引投資人和人才上都得到非常大的提升。

  如何才能獲取媒體報道?

  創業公司想基本上只要符合以下一個或者幾個因素就具備被報道的條件。

  ·做出好的產品。好的產品才有被報道的價值。那什么才是好的產品呢?可以是好的創意,別人沒有想到的;產品有趣,非常有意思;解決了一部分用戶的核心需求,用戶評價非常好。

  ·產品屬于前沿的科技或時下最熱門的領域等,這種是屬于媒體主動尋找報道的內容方向,只要在這個范疇是很容易被媒體關注到的。

  ·真誠地講述企業或產品的故事,包括產品來歷或創始人的故事,還可以是創始團隊的故事。例如,創始人(團隊)是什么背景、為什么會選擇做這樣一款產品、想解決什么樣的需求、大家是抱有什么樣的理想或情懷、大家都克服了哪些困難、解決了哪些難題最終呈現出了這樣一個產品等。

  ·發布有趣的數據報告或者有趣的案例研究。產品在日常運營過程中肯定會遇到很多的用戶,要善于去挖掘和發現一些有趣的現象或者案例,對其進行包裝,形成一些可傳播和報道的素材。

  怎么樣尋求報道?可以通過以下幾種形式:

  ·創始團隊自己的人脈關系,或自有公關團隊,通過公關團隊的媒體關系進行發布。

  主動聯系相關行業媒體,邀請媒體來采訪。

  直接給媒體投稿。

  ·通過自媒體傳播。

  確認獲得報道之后應該做什么準備?

  ·在確認被報道后,一定要咨詢平臺對外報道的時間,提前跟各部門做好溝通,做好準備。在被報道后,短時間內會引發用戶的主動搜索和下載,這個時候要保證服務器能承受住壓力,避免短時間內用戶增長過快,導致服務器崩潰用戶無法訪問,從而導致用戶流失。

  在被報道后會用戶會從各個渠道去尋找,企業一定要想辦法在主流的渠道保證自己能被搜索到,且搜索的產品名稱不要被別人劫持。

  ·做好收集用戶反饋的準備。

  隨著微博、微信的快速崛起,自媒體開始大行其道,媒體的格局也發生了巨大的變化。以前中心化的媒體方式變成了碎片化的媒體形態,每個人都可以成為自媒體,而且自媒體用戶群體也更精準。在自媒體時代,“主流媒體”的聲音逐漸變弱,人們不再接受被一個“統一的聲音”告知對或錯,每一個人都在從獨立獲得的資訊中,對事物做出判斷。如果在創業初期有一個自己的自媒體陣地,對于項目冷啟動也將會大有裨益。

  比如懶投資的創始人張磊,在創辦懶投資之前創辦了一個“大玩家”的自媒體賬號,講述年輕人的旅行、消費和投資的話題,內容100%由作者張磊原創,主要圍繞銀行、用卡、旅行、投資相關的知識,幫助大家用低成本體驗高品質的生活。通過長期發布高質量的文章他積累了不少與投資理財、旅行相關的高質量粉絲,這些都是日后懶投資高度匹配的精準目標用戶。懶投資剛一上線的時候,他就通過“大玩家”賬號發布公告,并通過給粉絲投資禮包的形式快速實現從自媒體向懶投資導流,很快就解決了冷啟動的問題。大玩家的自媒體平臺也承擔了持續為懶投資導流的重要作用,2年的時間,懶投資的交易額就突破了100億的規模。

  當然,也不是人人都能有一個自媒體平臺,大家也可以跟相關的自媒體進行合作,這也會帶來意想不到的效果。

  除了垂直媒體和自媒體之外,目標用戶重疊度高的SNS社區、QQ群和論壇也是獲取種子用戶的重要渠道。注意,一定要選擇那些目標用戶聚集的社區,而不是任意社區,只有目標用戶在的地方,才有可能拉來種子用戶。

  比如筆者的公眾號“大蟲運營心經”主要是發布一些與運營相關的文章,筆者的目標群體就是與互聯網產品和運營相關的人群。最初筆者的公眾號是沒有粉絲的,需要做外部引流,筆者就把文章有針對性地發布到互聯網產品經理社區PMCaff,這個社區的用戶主要是產品經理和運營相關的從業者,由于文章質量不錯,很快就獲取了第一波種子用戶。

  后續通過持續的內容更新,吸引了更多的垂直杜區和行業媒體關注轉載,這就實現了粉絲的快速增長。就在筆者寫書期間,公眾號長時間沒有內容更新,每天都依然會有很多粉絲增長,這些都是來自于早期在各個渠道發布的內容的粉絲轉化。

  媒體報道是一種宣傳渠道,它與流量獲取渠道的區別在于,媒體可以有比較多的篇幅去詳細講述產品的故事、賣點,很容易通過內容打動讀者獲取到一些目標用戶。但媒體報道可能會把產品很多不完善的地方暴露在公眾之下,因此,在是否選擇媒體報道、什么時候選擇媒體報道方面,需要掌握好尺度,盡量讓獲取來的用戶都能留存下來。

  媒體報道會帶來自然新增用戶,但既然產品在冷啟動階段,用戶不宜增長過快,我們在本書第1章里而就講過用戶過快增長的危害。因此,在尋求媒體報道的時候也要注意控制好節奏,不宜發力過猛,而應該循序漸進。前期通過少量、精準的媒體報道,獲取少部分精準種子用戶,讓這些人來體驗產品,反饋意見,進而實現產品快速迭代。當產品打磨完善后,且在用戶留存率和穩定性都比較好的情況下,可以集中尋找媒體報道,來一次跳躍式的用戶增長。

  冷啟動的方法還有很多,例如:

  ·交叉推廣、地推:滴滴打車。

  ·事件營銷:西少爺肉夾饃(通過一篇《西少爺自述:我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章火遍朋友圈)。

  小游戲:圍住神經貓。

  郵件營銷:linkedln中國。

  故事營銷:Roseonly,一生只送一人。

  借勢營銷:Airbnb借勢總統大選。

  體驗式營銷:日本護膚品牌DHC免費試用。

  直接召開大型發布會。

  總之,推廣方式看似紛繁復雜,其實只要記住一條就夠了:充分發揮自身的優勢,尋找目標用戶重疊度高的渠道,找到適合自己的冷啟動方法(可能是一種也可能是多種方法組合,在實戰中不用刻意追求是哪種方式),把每個細節執行到位,就能取得很好的效果。冷啟動的核心還是產品,方法和渠道都是輔助和放大效果,用戶獲取僅是一方面,留存率才是冷啟動階段最需要關注的指標。留存率越高,未來開放渠道獲取更多用戶時才能實現健康的增長。否則,再多的用戶也于事無補。

 

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