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運營人,怎樣才能正確高效地追熱點?

來源: 編輯: 時間:2018-01-02 23:31:54 閱讀:
熱點一定是有價值的,但不是熱度越高價值越大。
運營人,怎樣才能正確高效地追熱點?

相信運營的小伙伴,尤其是做新媒體的小伙伴都有在半夜或者是節假日被領導突然的一個電話或者信息催著追XX熱點的經歷。沒辦法,這也不能全怪領導,做這個行業的,熱點敏感性是最基本的素質。

為了KPI,為了沖數據,面對突如其來的熱點,運營狗們不得不放下手頭的事去追熱點,借勢推內容。比如國慶長假尾聲時,鹿晗&關曉彤公布戀情的事情就讓許多堵在路上的小編們一下子從對交通擁堵的焦慮變成了蹭不上熱點的煩躁,都不能等我回去上個廁所、洗把臉、吃口熱乎飯再公布嗎?

好了,閑話不多說,今天7哥就跟大家一起聊聊關于“熱點”的一些問題,希望能對大家平常的工作有所參考和幫助。

什么是“熱點”?

我們整天聊熱點、追熱點、蹭熱點。簡單來說,熱點(hot spot)是指比較受廣大群眾關注或者歡迎的新聞或者信息或某段時期內引人關注的話題、事件等焦點性內容,比如:旅游熱點、社會熱點等。

那么什么才是運營人該關注的“熱點”呢?

運營人需要關注的熱點有一條比較簡單的標準就是“是否刷屏”,尤其是在微信、微博里,相信做運營的心里都比較清楚。

回歸到熱點本身,之所以能夠成為熱點就說明其內容本身受到多數人的接收和傳播。我們每天都會被海量的信息淹沒,我們肯定只會篩選出那些跟自己生活或者經歷產生某種關聯價值的內容去主動傳播,然后無視掉絕大多數的“垃圾信息”。此外,我們對于那些被我們主動傳播的內容多多少少都會有些自己的一些看法或建議。然后通過復雜的社會關系產生了對一件事的主被動的接收和主被動的傳播,便誕生了所謂的“熱點”。

運營人之所以要追熱點,這跟“熱點”本身所攜帶的“流量基因”息息相關。不過,運營人要明白我們要追的熱點一定是有價值的,但不是熱度越高價值越大,只有那些符合自身品牌和產品價值屬性的才是我們要跟進的內容。

運營人,怎樣才能正確高效地追熱點?


為什么要追“熱點”?

實際工作中,很多小編每天追熱點,追到頭昏腦脹,寫東西寫到麻木,把自己累到筋疲力盡,可還是沒有能“中獎”的“爆文”出現,都說99%的追熱點是徒勞無功,可是那1%什么時候才能出現,做夢都在追熱點的我們做夢都想爆。

不過,辛苦的同時,有沒有想過我們每天追熱點的目的是什么呢?其實,這個問題結合營銷解釋會更清晰一點,7哥主要從以下4點來闡述:

1.品牌傳播

就像第一部分里我們提到的運營人如果忽略了品牌形象和產品價值,僅僅是為了追熱點而追熱點,那他所有的運營動作無疑是毫無價值可言的。我們通過熱點信息把品牌形象和產品價值觀念糅合進相關的圖、文、音視頻等內容中,巧妙地加深了用戶對品牌和產品的認知,就實現了便捷有效地社會傳播。當然,如大家所熟知,這一點做得好的品牌就是杜蕾斯。

2.運營&營銷轉化

多數情況下,追熱點是為了營銷服務的,簡單來說就是“賣東西”。借助傳播范圍廣、受眾關注度高的熱點話題或者事件,結合產品屬性去促進銷售轉化,增加營收額。比如:每年的雙11、雙12,各類電商平臺都會緊跟熱點以此提高平臺銷量。以杜蕾斯的微信商城數據來看,那些基于熱點的創意銷售比日常要高40%。

對于內容運營者來說,追熱點可以幫助自己更快地完成KPI,時機對、運氣好,一篇爆文就夠了,閱讀量、評論、轉發、點贊、收藏,熱點統統都能回饋給你。所以說,流量是王道嘛!

3.學習和提高

圖文內容的好壞是考驗一個新媒體小編是否合格的一個重要標準。熱點話題作為當下最火也是大家最容易討論到的內容,你追熱點的角度、姿勢、行文風格往往能得到最大程度的關注和曝光,可能會有新用戶因為你的熱點文章關注了你,你也能通過內容數據和用戶反饋精進自己。所以,熱點內容的編輯本身也是對運營者的一種學習和提高。當然了7哥也要善意提醒一下,有時跟熱點,會為了速度犧牲內容質量,一定要審時度勢,謹慎而為之。

4.為了不用再跟熱點

當然了,這句話有點裝X了。7哥沒有別的意思,就像范冰冰曾說的“我自己就是豪門”。同樣的道理,不管是營銷者還是運營者,如果有天我們不用再跟在別人屁股后跑,其他人都會因為我們的一顰一笑而動,我們還跟什么熱點,我們自己就是熱點。不過,夢醒了還是要回歸現實的,爭取讓夢想成真!

熱點不同時間點跟進內容差異化

我們每天手機不離手的刷屏主要目的就是為了查看最新的消息,看有沒有可以追的熱點,哪些明星更新了微博,哪些地方有沒有出什么新鮮事件以便做出快速反應。這一系列的行為中最關鍵的就是“時間”,時間能不能轉化為“時效”就看運營者跟熱點的反應速度,時效能不能轉化為“實效”就要看跟熱點的內容質量了。

既然時間因素很重要,在網絡上通常認為的24小時的熱點有效期內,面對不同的時間節點,我們需要作出什么樣的反應呢?7哥整理了一幅圖,作為個人觀點分享給大家參考一下:

運營人,怎樣才能正確高效地追熱點?


需要說明一下,圖中的橫坐標中關于時間階段的稱呼只是作為一個時期內的概述,并不能把所有熱點事件發展周期實際變化情況反映出來,所以請各位看官心中有數:

第一階段:熱點發生后的1小時內

很多人喜歡稱之為熱點事件的黃金期,在這個時間內,運營人員具備了跟熱點的敏感性,隨后就要對熱點做出反應,執行力一定要到位。正常情況下,為了搶時效,多數都是內容的搬運工,以簡訊、快報等簡單直接的方式告訴用戶:誰在哪里發生了什么事情。爭分奪秒也是為新聞的時效性負責,以便能更早更快地告知用戶,迅速圈占流量。

第二階段:熱點發生后的2-3小時

熱點發生過后的2-3小時,作為新聞性的內容基本上已經鋪天蓋地了,想要搶占更多的流量只能換個視角去進行內容建設了。這時探究熱點事件的原因、真相、通過以往的跡象去挖掘分析、盤點或者通過圖表來展開說明的內容,更能吸引觀眾們的眼球。

第三階段:熱點發生后的3-6小時

進入到這個階段后,逐漸出現了一些觀點剖析類的文章,尤其是一些具備權威屬性的名人、專家或者組織機構發表各類看法和說明,隨之而來也會聽到一些吐槽的聲音。深度分析逐漸成為熱點事件的主流內容,有人還會煽動一些觀點看法企圖主導輿論風向,慢慢地會形成站隊評論,由熱點事情演變成撕逼掐架的也不在少數,進而還可以演變為次級熱點話題進行輪番跟進。

第四階段:熱點發生6-12小時后

前幾個階段基本上都是圍繞熱點本身展開,那些追熱點的內容素材、圖片設計甚至H5開發都基本上要上線運營了。那么后續報道如果想要吸引更多的流量進來務必要跟隨熱點的發展態勢和人們對熱點事件的心理接受程度來定,基本上可以從熱點來切入到社會關系的討論、邏輯推理、基于自身出發或者基于產品出發提供一些中肯的意見建議等等。

以上是熱點發生后不同時間,所需要跟進的內容差異的概述,當然你也可以提前準備下個階段的內容。7哥沒說絕對怎樣怎樣,只是拋磚引玉作為一種參考。畢竟每個熱點事件都具有獨立的個體差異,其所發展態勢也可能是一波三折(比如薛之謙李雨桐事件),導致熱點發展周期不斷延長,追熱點的人寫的是不亦樂乎,吃光觀眾看得也很過癮。

不過,7哥認為只要是團隊確定了要跟進的熱點,相關部門一起加班加點,把事情做成了也是值得的!

追熱點的“講究”和“忌諱”

提到跟熱點,我要先強調兩個關鍵詞:“追熱點”和“借勢熱點”,兩個詞兩種狀態,一個是圍繞熱點展開的內容產出,一個是依托熱點信息結合自家品牌和產品調性所展開的營銷決策。

當然我們平時說的也包括我們本文所提到的“追熱點”是一種宏觀概念,囊括了以上兩個詞的含義。7哥對于追熱點有一個自己的看法:呼應熱點事情,找到熱點事件和自身品牌調性那個最好的結合點進行內容產出擴散,這才是我理解的追熱點和借勢營銷。

7哥溫馨提醒:“追”熱點時要留意下面這張圖,千萬不要把熱點內容和產品品牌隔離開來!

運營人,怎樣才能正確高效地追熱點?


那么,面對隨時都可能來的諸多熱點,“追”與“不追”有哪些講究呢?追熱點又有什么需要注意的問題呢?下面,我們就從兩個方面展開敘述,以供參考:

1)追熱點講究什么?

丨影響力
我們選擇追一個熱點事件看中的就是它的影響力,影響力反饋在網絡平臺上往往體現為話題熱度,如刷屏級、10W+等描述。這一點我們可以參考百度指數、微博熱度以及各類風云榜單作為參考。

當然運營人跟熱點一定要注意平臺屬性差異,舉例來說B站上的火爆視頻可能就不太適用其他視頻網站受眾用戶。所以追熱點也要考慮到熱點事件的關注受眾,薛之謙、鹿晗等熱點事件在微博上發酵的很厲害,作為娛樂圈的熱點事件,關心這些事的還是以他們的粉絲群體占多數。運營者追熱點需要考慮的是你的平臺受眾是不是也會對這個熱點感興趣?

丨時效性
關于時效性,上面我們已經談論過了,追熱點要爭分奪秒,要根據事件的走勢跟進判斷,不同的階段該怎么追?怎么切入內容要點都很有講究。

丨傳播性
傳播性廣的熱點是值得追的,很簡單能給我們帶來更多的流量。傳播性廣要符合三點:簡單、有趣、有用,這樣才會讓用戶感覺值得轉發分享。熱點的傳播性廣往往伴隨著爭議性、延展性內容,這樣才能將傳播的時間線(縱向)和話題討論范圍(橫向)拉長。

丨回報率
追熱點的目的就是為了獲得關注和轉化,沒有回報的事情做了也沒價值。我們這里講追熱點的回報率,一定要計算好我們追熱點時要投入的人力、財力、物力、時間和機會成本。追一個熱點值不值得做頁面設計、開發H5、需不需要打破開發計劃加班做專題,這些都值得我們綜合考慮。

2)追熱點忌諱什么?

關于追熱點的忌諱,相信很多人都了解一些,但是實際工作中還是有意無意地會踩到雷區,輕則被罵到狗血噴頭,重則被舉報、拉黑取關,甚者有被封號的風險。

丨忌盲目跟風
有人為了蹭熱點,見別人跟熱點自己也要蹭一下熱度,這一點在很多公司的新媒體部門比較常見,很多領導有時會讓小編們強行追熱點,寫來寫去到最后也不知道寫了什么東西,對品牌沒什么幫助不說,最嚴重的是把自己平臺屬性給追丟了。

丨慎用品牌或者明星形象
知名品牌標志或者社會明星以及體育運動員形象,是我們追熱點時避不開的幾類情況,運營者追熱點時一定要學會巧妙處理,避免扯進不必要的糾紛,短期內看會造成“事件”效應,但是從大局來看對企業形象和經濟層面有相當大的損害。

丨忌諱站隊或攻擊對手
一個運營者對熱點事情進行分析評論要有自己的觀點,立場要客觀,不能夾帶私貨,不要主觀地選邊站隊或者為了宣傳自家貶低對手,這樣做很Low。以薛之謙事件為例,前腳高調復合,后腳卷入撕逼事件,一些賬號從力挺薛之謙高呼相信愛情,轉身就扛起了倒薛的大旗,大罵渣男。先不說事件主人公真實情況如何,你作為運營者過于主觀地站隊跟風,導致觀點前后相佐。失去了公眾平臺的信服力不說,大家也會覺得你的內容過于輕浮,都不佐證分析就輕易亮明自己觀點。

丨忌追負面熱點
對于社會風氣、品牌建設可能產生負面影響的熱點,一定不要跟,通俗點講黃賭毒的內容不能跟。如優衣庫事件、吸毒還有那些暴力、涉黑的等等。

丨慎用災難性熱點
天災人禍類的熱點是我們最不愿意看到的,比如滑坡泥石流、地震、火災,生命攸關,每一個品牌都要有社會認知,不要妄想圈災難熱點的流量,嘩眾取寵的借勢營銷只會引發眾怒。不忘初心,低調祝福,行動派才能脫穎而出,成功的案例有5.12汶川地震捐款晚會上的王老吉(加多寶)捐款一個億。

丨涉政熱點
這個不用過多闡述,每一個互聯網使用者都要嚴格遵守相關條例規定,不要隨意觸及禁區。



當然,運營人要心中有數,熱點來了,要想明白為什么追?為什么不追?這才能真正做到對熱點的把控和借勢。運營人要三觀正確,不要為了流量就去造謠、違逆道德,做內容也是做人,推廣品牌形象也是攢人緣,圖一時之快昧著良心做出的內容只會失去人心。

最后,7哥再次提醒追熱點時要明確自己的目的,別為了追熱點而追熱點。正確的資料配合自己合理的見解,結合品牌屬性,找到與熱點的合理結合點,爭取達到與用戶的情感共鳴才是最好的追熱點方式。

作者:7哥 
來源:番茄愛旅行(ID:ailvxing527)
本文為作者授權鳥哥筆記發布,轉載請聯系作者并注明出處。
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