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新媒體時代,明星的品牌形象代言人地位要被網

來源: 編輯: 時間:2018-01-02 23:31:37 閱讀:
新媒體時代,傳播規則、互動方式等都發生巨大改變,品牌形象代言人的玩法也有了很大不同。
新媒體時代,明星的品牌形象代言人地位要被網

品牌是一個抽象的概念,為了讓用戶更好地記住并理解品牌,品牌往往需要生動、個性、具體的代言人。品牌形象代言人可以是真實形象,比如名人、品牌創始人、使用者、員工等,也可以是虛擬形象,比如卡通人物等。

傳統媒體時代,代言人往往就是指明星,“按秒計費”的規則,使得品牌不舍得浪費每一秒廣告錢,使用明星代言并拍攝廣告,利用明星的高可信度,將用戶情感遷移至品牌,無疑是最好的方式。

而新媒體時代,傳播規則、互動方式等都發生了巨大改變,品牌形象代言人的玩法自然也有了很大不同。


01 名人代言:被網紅搶飯碗

我國廣告史上第一例名人代言,可以追溯到上世紀90年代初,老藝術家李默然代言三九胃泰。這件在現在看來非常平常的事情,在當時卻掀起了軒然大波,甚至有觀眾寫信表達自己的不滿,認為令人尊敬的藝術家不應該代言商業廣告。

雖然廣告本身存在爭議,但三九胃泰的產品銷量得到了顯著提升。此后,國內涌現出大量名人代言案例,到現在,名人代言已經成為眾多企業首選的營銷方案。

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為了將名人效應最大化,百事可樂、OPPO等品牌甚至構建了自己的“明星家族”,利用聚合效應,把明星效應發揮到極致。

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新媒體時代,名人的范圍不再局限于影視劇明星、體育明星等,許多網絡紅人依托社交網絡迅速崛起,其影響力并不亞于傳統的影視劇明星,因此,也獲得了許多品牌的青睞,得到了代言機會。

比如,靠拍搞笑短視頻爆紅的Papi醬,就獲得了New Balance等眾多大牌的代言機會。Puma則簽約了Instagram上坐擁7千萬的粉絲量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner。

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02 創始人代言:自己當網紅

2012年底,聚美優品推出的宣傳片中,CEO陳歐親自上陣,開創了創始人“為自己代言”的先河。廣告中的“陳歐體”也迅速躥紅網絡,引來眾多關注。

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此后,格力董事長董明珠、京東董事長劉強東、360董事長周鴻祎、小米董事長雷軍,等一眾大佬,紛紛出鏡,為自家企業代言。

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可以看到,國內創始人代言的興起和微博、微信等新媒體的發展緊密相連。因為新媒體為企業創始人提供了更多的曝光機會,使得創始人有機會制造話題并持續吸引眼球,從而為品牌獲得低成本的曝光機會。

比如,陳歐的“陳歐體”,王健林的“小目標”,董明珠與雷軍“打賭”,等等,創始人有意或無意創造的話題,都會在社交媒體上引發熱議,從而為品牌帶來曝光。

“娛樂圈紀檢委”,同時也是北京普思投資董事長的王思聰通過一次次地制造熱門話題,微博粉絲已經高達 2300 萬,堪比一線明星。

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03 員工代言:也可以有吸引力

員工代言相對于名人、創始人代言更親切,費用也更便宜。但缺點在于缺乏吸引力,所以,在按秒計費的傳統媒體時代,很少看到員工代言的廣告。

新媒體時代,企業自建媒體,不用再受廣告時長限制,使得員工代言成為可能。比如,農夫山泉以講故事的形式,制作了一系列以一線員工為主角的紀錄片:《一個人的島》、《一天的假期》、《一百二十里》等,引發廣泛關注。

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《一個人的島》視頻截圖

京東則嘗試把蹭熱點和員工故事結合起來,制作了一系列宣傳海報。比如,JD Red Story第2季《榮耀的守護》,就蹭了國家熱點,以國家級科研基地為背景,融合京東配送員的故事,讓故事更有吸引力。

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“問他為什么來這么遠的地方上班,他笑著說這里離月亮更近一些?!?/font>
——北京密云不老屯天文臺區域配送員張廣杰


04 用戶代言:自發分享故事

用戶代言是一種比較老的營銷方式,從電視媒體時代開始,就有許多品牌邀請用戶“現身說法”,證明產品的有效性,以說服更多消費者購買。

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京東這則廣告雖然是互聯網廣告,但用的模式還是“現身說法”的傳統模式

新媒體時代,伴隨著電子商務平臺自建的評價體系逐漸完善,這種用戶直接評價產品的廣告顯得有些多余,品牌開始使用戶分享故事的方式來進行推廣,這種UGC模式的可信度更高,內容也更為豐富,得到了許多品牌的采用。

比如,民宿共享平臺愛彼迎,不僅自己拍攝了一系列精美的用戶故事視頻,還鼓勵用戶在官方網站上傳自己的旅行故事。

美國運動相機品牌GoPro也鼓勵用戶在Youtube上分享自己的GoPro“歷險記”,這不僅使大眾關注到這個品牌的相機帶來的畫面有多么誘人,迅速提升品牌知名度,同時也為品牌獲得了“極限運動專用相機”的標簽。

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05 卡通形象代言:更多互動方式

卡通形象代言也是一種較為古老的代言方式,比如,海爾集團的卡通形象代言“海爾兄弟”、米其林集團的卡通形象代言“必比登”、“麥當勞叔叔”、“肯德基爺爺”等,都是非常經典的企業卡通形象代言案例。

不過,卡通形象代言有一個很大的弊端,尤其對于新品牌來說,用戶并不熟悉卡通形象所代表的涵義,因此,更談不上將對代言人的情感遷移到品牌了。

所以,在使用卡通形象前,品牌還得花大氣力去推廣卡通形象,比如,海爾就專門為“海爾兄弟”量身打造了一部動畫片,使得“海爾兄弟”成為了大眾熟悉的經典卡通人物形象。但這種方式的見效周期較長,耗費的人力物力較大,并不適合小企業。

新媒體時代,企業和用戶的互動方式更多,企業可以利用社交媒體,為企業卡通形象和用戶創造更多的互動方式,讓用戶更快、更全面地了解品牌卡通形象。比如,冷泡茶“小茗同學”就經常在微信上和用戶互動,為“小茗同學”塑造了鮮明的人物個性。

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小結

新媒體時代,選擇形象代言人,要注意以下幾大關鍵詞

網紅:只要運營得當,創始人、用戶、員工,都可以成為網紅,然后反過來為自己代言。

微電影:自媒體渠道廣泛,廣告不再受時長限制,具有較長展示時間的微電影成為綁定代言人和品牌的利器。

蹭熱點:品牌代言以小博大的利器,不管選擇什么類型的代言人,都可以用蹭熱點的方式展現,爭取更多曝光。

自媒體:品牌自主控制的媒體渠道變多,代言人和用戶互動的方式更加靈活。

作者:琛姐
來源:草莓學堂(ID:caomeixt
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