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日銷售額破4億,看“斑馬會員”如何運營會員

來源: 編輯: 時間:2019-11-18 15:19:38 閱讀:

市面上,做會員制的電商平臺不少,競爭十分激烈,而在一片紅海之中,斑馬會員憑借自身優勢殺出重圍。那它究竟有什么秘訣呢?下面看看筆者是如何具體分析的:

日銷售額破4億,看“斑馬會員”如何運營會員

最近,格家網絡旗下一個針對中等收入家庭的會員制電商平臺【斑馬會員】引起了我的注意,這個平臺在4月10日結束的周年慶大促中,單日交易額就突破4.7億元人民幣。

近幾年,市面上做會員制的企業不少,如小黑魚以及即將IPO的云集;而在如此多競爭對手的情況下突破重圍達成單日高交易額,斑馬會員到底在這場大促中做了哪些運營活動呢?

一、斑馬會員大促三步曲:擴流量、拉活躍、促轉化

1. 擴流量

除非雙11、12這類全民節日,一般電商平臺的大促日期都是需要提前告知用戶,這樣才能在大促當天引來大流量。所以在大促期前都會設置預熱期,用于為大促傳播發聲帶流量。

斑馬會員這次在預熱期4月5日起就推出了“做任務抽G幣”活動,用戶完成“分享主會場到朋友圈”等4個任務即可抽取G幣。G幣可以在購物時抵扣現金,通過任務讓用戶為平臺進行提前傳播。

日銷售額破4億,看“斑馬會員”如何運營會員

另外,它在規則里還有“次日任務清零”這點,就是說用戶今天完成的任務明天就過期了。我在其他APP里也參與過類似的完成任務拿獎活動,但一般不會要求必須當天完成。這就會造成用戶想過幾天再來完成剩下的任務(反正任務記錄不會清零),但殘酷的留存數據告訴我們:大部分用戶會忘記回來完成任務。

活動學習點:

  • 強制要求用戶當天完成才有效,促進用戶更多地去做任務。
  • 獎品的價值感決定參與度,電商類獎品最好是無門檻券或是能用于抵扣的積分。這樣既能提升GMV,又能讓用戶實實在在獲利。

2. 拉活躍+促轉化

預熱期引來了一批用戶后,正式期當天就是重頭戲了。在這一天,平臺一般會推出多場優惠力度和品類不同的大促會場。

比如:有個會場會在14點上線,如果能讓用戶在這個時間段內回流APP的話,就能提升會場曝光進而提升購買量,所以平臺在正式期會比較關注用戶的活躍度。

所以,斑馬會員從4月9日的22點開始就推出了準點紅包雨活動,用戶在4月10日的幾個特定時間點回流APP,點擊屏幕的紅包雨即可獲得不同額度G幣。

另外,大促期間還可以免費享受會員價。斑馬會員是個會員制平臺,會員能比非會員享受更優惠的會員價。平時影響非會員購買的阻力,很大程度上來自于非會員價和會員價之間的差額,比如一箱抽紙價格差就能達到20元左右。

大促期間的會員價免費享活動可以說是釋放了大部分非會員的購買需求。另外,非會員體驗了會員價以及產品質量也能提升購買會員的概率。

活動學習點:

電商大促的正式期活動一般會承擔拉活躍和促轉化這兩個任務:拉活躍的活動可以把在預熱期積攢的人氣留住,并且可以多次回流頁面;然后再用促轉化的活動承接住這部分流量,一般會用打折會場/秒殺會場這類優惠商品去承接,讓優惠的價格能在更多用戶面前更多次數的出現。

另外據公開數據顯示:這次斑馬會員大促,單日交易額較去年同期提升了209%。這個爆發數據一方面來自大促期間的活動玩法,另一方面也說明了平臺目標用戶的消費潛力。畢竟即使活動做得再好,如果用戶沒有消費需求和消費能力也是沒用的。

那么,斑馬會員在日常的會員運營中又是進行了怎樣的設計,能讓它在上線不到一年的時間里就獲得如此快的逆勢增長?

二、通過運營鏈路設計逐步完成會員轉化

斑馬會員的用戶是定位在中等收入家庭,這部分用戶的消費特點是理性品質消費。那我們就來看一看,斑馬會員是如何一步步把這部分用戶從非會員轉化成會員,進而不斷挖掘其消費潛力的。

日銷售額破4億,看“斑馬會員”如何運營會員

1. 【非會員用戶】到【會員用戶】階段

這個階段重在打造非會員對平臺的信任,因為大部分用戶的舊觀念是花錢買東西,而會員資格畢竟是個虛擬商品。想要讓用戶掏錢買會員,就得讓他先相信平臺商品質量是靠得住的,其次才是凸顯成為會員能賺到便宜。

所以為了讓用戶體驗質量,斑馬會員平臺上除了話費和OTA商品,其他類目商品非會員可通過非會員價購買。同時平臺商品分為兩類:品牌類商品和自營類商品,通過品牌也強化了用戶對品質的信任。

在去除了“信任阻力”后,下一步就是通過利益點刺激,強化用戶買會員的動力。在這部分斑馬會員設計了4點:

1. 話費、機票僅會員可購買:

話費屬于高頻剛需類商品,機票對于中產用戶中的商務人士也是高頻剛需類。所以,這就成為了最能刺激會員轉化的2個品類(同樣是會員制電商的小黑魚,在前期也同樣以這兩點作為會員轉化的主打品類)。

2. 所有商品標明會員價和非會員價:

翻了下斑馬會員首頁商品,會員價基本能比非會員價便宜10元以上,這就很容易讓用戶覺得只要在平臺上買幾十次就能賺回會員費,從而剁手成為會員。

3. 成為新會員首次購買享受1元購:

雖然1元購的商品最貴的也就42元,但幾乎免費拿的價格也促進了一部分會員轉化。

4. 購買會員同時獲得一個等價的商品:

這點也是為了迎合用戶不習慣為虛擬商品付費的心態,所以在會員購買頁采用的是,隨意選擇頁面上一款399元商品即可成為會員的形式(即使成為會員沒能享受到優惠,自己拿到了一個等價的商品也是不虧的)。

2. 【會員用戶】到【忠誠的會員用戶】階段

成為會員還不夠,畢竟想要持續挖掘用戶消費潛力,就要引導用戶持續消費,提高用戶對平臺的粘性成為忠實用戶。在這個環節上,斑馬會員通過構建虛擬貨幣體系,完成了提升用戶粘性的運營。

虛擬貨幣體系“G幣”

斑馬會員設計了一個“G幣”的虛擬貨幣,1G幣等于1元,可以直接在購買商品時抵扣,這就有點像淘金幣。類似積分加錢購的模式可以有效提升購買轉化率,因為手上的虛擬幣會造成用戶的沉沒成本,想象一下:

有個商品本來要花50元購買,你手上有10G幣,你只要再花40元就能買下它,是不是感覺購買的動力就更強了(剛剛在斑馬會員上獲得3G幣,讓本來不想購物的我都有了點消費沖動)

用戶在走完上面這些鏈路后,基本就是一個忠實的平臺用戶了,而且一旦用戶成為一個平臺的會員后,會員有效期內一般就不會再跑去別的平臺了,因為有會員費這個沉沒成本。

那么如何持續讓會員成為這個平臺的會員呢?

這就要回歸到會員的本質就——會員價值,也就是商品的極致性價比,打造價格優勢。而打造價格優勢就需要最大化降低供貨成本,最為有效的方法就是提升采購量,比如Costco就是通過規?;瘔旱凸┴泝r,但這個的前提就需要平臺擁有足夠大的會員基數。

目前斑馬會員擁有的500萬會員量算是一個比較大的基數,但能否持續擴大會員基數也會成為它的一個思考題。斑馬會員能否繼續占據會員電商的領先位置還需要持續跟蹤和觀察。

 

作者:阿西,微信公眾號:阿西的筆記,專注用戶運營和會員制運營的研究,歡迎一起討論。

本文由 @阿西?原創發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

題圖來自 Unsplash,基于 CC0 協議

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